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國內(nèi)旅游或迎來新紅利

1、高端親子客群成為境外回流的主力客群

在高收入回流人群中,哪類客群又最值得關(guān)注,最具價(jià)值呢?根據(jù)《2019中國跨境旅行消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,跨境親子游呈現(xiàn)出兩位數(shù)的增長趨勢,是跨境旅游的主力消費(fèi)客群。出境親子游的人均單次產(chǎn)品消費(fèi)比非親子客群高出了18%,達(dá)到了6190元;并且在出境總?cè)藬?shù)中占比32%;在出境總消費(fèi)中占比38%。因此,高端親子客群的回流消費(fèi),將為國內(nèi)旅游業(yè)帶來近4000億人民幣的消費(fèi)量級。這為本就火熱的國內(nèi)親子游市場,再注入一波強(qiáng)有力的新能量!面對這波高端親子客群的回流,您的酒店準(zhǔn)備好了嗎?站在新紅利的風(fēng)口,能否率先飛起來呢?

2、高收入人群回流國內(nèi)旅游消費(fèi)

毋庸置疑,“內(nèi)循環(huán)”效應(yīng)將會(huì)率先在文旅行業(yè)發(fā)酵,國內(nèi)旅游業(yè)迎來巨大紅利。全球疫情難抑疊加美中對抗的政治因素影響,出境旅游市場的開放和復(fù)蘇沒有時(shí)間表,存在著較大的不確定性。因此,以往的出境游將回流到國內(nèi)游。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),回流的消費(fèi)主要源自于國內(nèi)2.52億的高收入群體和2800萬的高凈值人群。其中2.52億人口的高收入人群,人均年收入在7萬元左右;而2800萬人口的高凈值人群,他們是中國金字塔尖的財(cái)富群體,財(cái)富自由的他們在疫情前主要的旅游目的地就是海外。

總計(jì)2.8億的高消費(fèi)人群回流國內(nèi),能給國內(nèi)旅游業(yè)帶來多大價(jià)值呢?摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)指出,過去5年,中國老百姓每年在海外消費(fèi)2600億美元,就是2萬多億人民幣,估算未來每年可回流的量級達(dá)到1300億美元,接近萬億人民幣左右的回流量。這對于國內(nèi)旅游業(yè)來說無疑是一波巨大的紅利;給高端酒店帶來的紅利更是顯而易見的。以三亞為例,仲量聯(lián)行8日發(fā)布的《酒店業(yè)復(fù)蘇之路》中顯示截至7月,三亞高端酒店入住率達(dá)78.6%,已超過疫情前水平;入住率已超過去年同期水平。此外,數(shù)據(jù)顯示,2020年7月,三亞亞特蘭蒂斯的營業(yè)額錄得1.48億元,同比增長18%;入住率88.1%,高于去年同期的81.4%。今年8月的前15天,三亞亞特蘭蒂斯的入住率達(dá)到95%。

高端回流客群新需求

高收入客群的消費(fèi)習(xí)慣是最早從模仿型排浪式的粗放消費(fèi)向個(gè)性化、多樣化的精細(xì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變的。在旅游方面,他們擁有“三高”特征,即旅游頻次高、旅游消費(fèi)高、旅游品質(zhì)要求高。據(jù)麥肯錫《2020 年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示,中國近3億高收入人群,經(jīng)過疫情的洗禮,不但強(qiáng)化了他們追求“貴”的品質(zhì),還更在意買的“對”,數(shù)據(jù)顯示,88.1%的消費(fèi)者即使富有,也希望把錢花在“刀刃上”。從追求擁有到追求體驗(yàn),他們不只是尋找高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),還在尋找獨(dú)特新奇的體驗(yàn);從注重價(jià)格到注重品質(zhì),他們對產(chǎn)品本身具有了更高的認(rèn)知性,更愿意花錢為好產(chǎn)品買單,并且在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,消費(fèi)者們很容易便可獲取大量的信息,也讓其選擇更加復(fù)雜,不但要始于顏值,更要陷于內(nèi)涵(品質(zhì)、功能、文化內(nèi)涵等)。因此,面對這些高端回流客群的需求,國內(nèi)旅游產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特而令人難忘的體驗(yàn),才能為他們帶來驚喜和愉悅,并讓他們甘愿掏錢消費(fèi)。而有針對性的高品質(zhì),高體驗(yàn)的專屬旅游產(chǎn)品和酒店產(chǎn)品就是站在風(fēng)口上,想飛得更高所依賴的“強(qiáng)翅膀”。

星級酒店面臨新挑戰(zhàn)

內(nèi)循環(huán)下,國內(nèi)旅游迎來新紅利,擁有高消費(fèi)力的高收入客群回流,無疑是以星級酒店為代表的高端酒店都想搶奪的最佳客戶。但當(dāng)下國內(nèi)星級酒店產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)能夠滿足他們挑剔的個(gè)性化消費(fèi)需求么?如何滿足高收入客群的個(gè)性化消費(fèi)需求則是國內(nèi)星級酒店當(dāng)前的巨大挑戰(zhàn)。

1、客群結(jié)構(gòu)已改變

從上述數(shù)據(jù)可以看到,出境親子游在出境總?cè)藬?shù)中占比32%,并在出境總消費(fèi)中占比38%,所以從一定程度來說,這波出境游回流國內(nèi)游的紅利也是一波近4000億價(jià)值的親子紅利。而且從國內(nèi)游角度看,2019年我國國內(nèi)旅游中,親子游占總出游比例高達(dá)58.5%。因此無論是出境游還是國內(nèi)游,親子游都已成為旅游市場的主力消費(fèi)客群,甚至是很多一線城市CBD高星酒店,親子客戶與商務(wù)客戶的比例接近1:1。并且,親子客群擁有遠(yuǎn)超其他客群的消費(fèi)能力,90后父母推動(dòng)的親子消費(fèi)成為酒店消費(fèi)新常態(tài);調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:對于親子游中的消費(fèi),家長是最愿意為酒店花錢的;63.9% 家庭親子客群對高端酒店的入住意愿最強(qiáng)烈,愿意為高體驗(yàn)的酒店客房產(chǎn)品花更多的錢;然而面對消費(fèi)需求和客群結(jié)構(gòu)的變化,酒店是否能夠與時(shí)俱進(jìn)的做出產(chǎn)品升級與再造,為細(xì)分客群打造專屬的高體驗(yàn)客房產(chǎn)品呢?

2、酒店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

很多經(jīng)常出入星級酒店的朋友會(huì)有一種感覺,如果把酒店的品牌標(biāo)識(shí)除去的話,就不太容易區(qū)別出酒店之間的差異了。品牌模糊化的趨勢已經(jīng)在星級酒店中出現(xiàn),個(gè)性化與差異化在星級酒店中是多么的難能可貴。由于不考慮市場的需求,單純從星級檔次上做文章,許多星級酒店機(jī)械地套用星級標(biāo)準(zhǔn)或模仿相應(yīng)酒店,酒店所提供的產(chǎn)品與服務(wù)非常趨同,使得星級酒店之間過于同質(zhì)化,缺乏競爭力,最后淪為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品,酒店收益低!酒店沒有自己特色的產(chǎn)品與服務(wù)就沒有差異化的競爭優(yōu)勢;也就無法在OTA流量大戰(zhàn)中突圍;更無法吸引擁有極高個(gè)性化需求的高端消費(fèi)者。

星級酒店打造新標(biāo)配

?1、新標(biāo)配誕生

那么為哪類目標(biāo)客群打造專屬產(chǎn)品最具市場價(jià)值呢?不得不說,市場還是敏銳的,大部分星級酒店都給出了相同的答案:親子客群!上述境內(nèi)親子游、境外親子游回流的數(shù)據(jù)給予每個(gè)酒店打造親子產(chǎn)品的充分理由。從親子游崛起的這近5年來,大量的星級酒店展開了對酒店親子產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試,發(fā)展至今大體可歸納為這3大階段:

1.0階段產(chǎn)品:OTA親子房

這是部分OTA平臺(tái)聯(lián)合動(dòng)漫IP推出的親子房產(chǎn)品,也是大多數(shù)星級酒店進(jìn)行親子房嘗試的第一個(gè)產(chǎn)品。其產(chǎn)品主要是利用動(dòng)漫IP元素在原傳統(tǒng)客房中做部分淺表層親子元素的軟裝點(diǎn)綴,多以兒童產(chǎn)品的堆砌呈現(xiàn)。OTA親子房在OTA強(qiáng)大的渠道推廣下,加上其低成本的特點(diǎn),OTA親子房在各大星級酒店內(nèi)遍地開花,很好的在酒店和消費(fèi)者心中普及了親子游住親子房消費(fèi)習(xí)慣。但規(guī)?;笈康漠a(chǎn)品模式,很快演變成為新一輪的同質(zhì)化,加上其折舊快、體驗(yàn)感不佳、溢價(jià)能力低等特征,在滿足星級酒店高端親子客群的高品質(zhì)專屬產(chǎn)品需求和星級酒店獲取更高盈利需求上,已盡顯局限性!

2.0階段產(chǎn)品:軟裝改造親子房

這類親子房產(chǎn)品多是酒店自身主導(dǎo)并尋找傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司合作進(jìn)行改造或新建的,在傳統(tǒng)客房基礎(chǔ)上增加大面積的兒童主題元素產(chǎn)品,整個(gè)空間初具主題氛圍。若OTA親子房是嘗試,那軟裝改造親子房則是酒店對親子客戶重視的開端,但其本質(zhì)上是換了一個(gè)兒童主題外殼的傳統(tǒng)商務(wù)客房,軟裝點(diǎn)綴OTA式親子房的升級版,依然留有大量的商務(wù)痕跡,缺乏親子功能和互動(dòng)體驗(yàn),沉浸感不足,此類親子房產(chǎn)品的市場競爭力在逐步減弱,很容易被模仿,并且溢價(jià)能力有限。

3.0階段產(chǎn)品:沉浸式親子房

這是目前市場上酒店親子房產(chǎn)品的最高級別,充分滿足親子客群的情感訴求與功能訴求。一個(gè)IP,一趟旅程;一個(gè)故事,一間客房的理念被完美呈現(xiàn);一家四口,一間客房,一場完美的親子體驗(yàn)!具備高體驗(yàn)、高口碑、高流量、高溢價(jià)(改造后比原傳統(tǒng)客房溢價(jià)100%以上)!除了老酒店客房的改造之外,已有新開酒店在新建之初便規(guī)劃打造沉浸式親子樓層,涵蓋專屬的親子check in區(qū),親子轎廂、親子電梯廳、親子走廊、親子房,就像當(dāng)初的行政走廊一樣,沉浸式親子樓層、親子房已成為星級酒店新標(biāo)配,是匹配新紅利下的回流的高端親子客群的最具特色的高體驗(yàn)產(chǎn)品。

2、為何而新?

我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新格局正在改變酒店業(yè)發(fā)展的邏輯。酒店業(yè)的發(fā)展模式必將從滿足千人一面的酒店業(yè)向面對適應(yīng)千人千面的酒店業(yè)格局轉(zhuǎn)換。新時(shí)期國人呈現(xiàn)出了需求爆發(fā)的現(xiàn)狀,面對多樣需求的市場,單一的、同質(zhì)化的酒店產(chǎn)品、管理、運(yùn)營等模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的需求。酒店業(yè)的產(chǎn)品供給會(huì)從單一供給向多樣化、個(gè)性化、專屬化轉(zhuǎn)變,酒店業(yè)需要形成合理的生態(tài),需要遵循消費(fèi)者的內(nèi)心期待,需要打動(dòng)人心的創(chuàng)新產(chǎn)品!

面對更高消費(fèi)需求的倒逼,講究酒店產(chǎn)品的專屬化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化的新常態(tài)已經(jīng)到來!同時(shí),酒店產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)必將被大大提高,客戶在酒店的入住天數(shù),住后口碑、消費(fèi)黏性、衍生品銷售等定性指標(biāo)將成為新風(fēng)向標(biāo)。然而,這種創(chuàng)新產(chǎn)品很難一蹴而就,前提在于需要酒店從業(yè)者認(rèn)清趨勢、了解需求、敢于創(chuàng)新;并讓新產(chǎn)品在市場的檢驗(yàn)下不斷迭代升級,而這種迭代升級必須是始終圍繞目標(biāo)客群的情感訴求和功能訴求展開的,只有這樣才能精準(zhǔn)滿足客戶體驗(yàn)需求,優(yōu)化酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與配置。當(dāng)下,在同一座酒店中,配置針對不同消費(fèi)客群的專屬客房產(chǎn)品成為各大酒店創(chuàng)新突圍的重要手段之一。

這是個(gè)最好的時(shí)代,也是個(gè)最壞的時(shí)代。行業(yè)的大事件發(fā)生與每一次變革都給予了有準(zhǔn)備者巨大的發(fā)展機(jī)遇;對于麻木遲鈍者,即使站在風(fēng)口上也會(huì)被吹下山崖。改變才能帶來財(cái)富,有些行業(yè),3年一變;有些行業(yè),5年一變;但有些行業(yè),30年未曾改變!在百年不遇之大變局來臨之際,在新格局、新紅利、新需求影響下,改變才是根本的市場生存之道!改變才能讓酒店長出“強(qiáng)翅膀”,在新紅利的風(fēng)口上飛得更高!

點(diǎn)評:隨著國內(nèi)疫情得到有效控制,國外疫情繼續(xù)蔓延的態(tài)勢短時(shí)間難以逆轉(zhuǎn),國內(nèi)游將迎來新的機(jī)遇。酒店業(yè)或?qū)⒃谶@次疫情下迎來新的發(fā)展機(jī)遇。